Een belangrijk aandachtspunt is dat marketeers vaak denken dat enkel online media naar online media leiden. Een misverstand. (…) 71% van de online shoppers bezoekt de website van het merk na het lezen van een direct mail.
Stéphane Verbrugg (bpost) in MM van 19 juni.
De onderzoekers van de Rijksuniversiteit Utrecht (RUG) en TNT Post concluderen in hun studie over direct mail dat het potentieel van direct mail bij lange na niet volledig wordt benut. Wat kan er allemaal beter?
Heeft uw direct mail wel het effect dat u wil bereiken? Als u met een gadget en veel beeld het reclamebereik hebt weten te maximaliseren, gaat het er vervolgens om ook effect te genereren. Dat effect kan zijn: respons, kennistoename of branding. Mailings die gericht zijn op respons, moeten in de allereerste plaats leuk worden gevonden. Van alle verschillen in respons, wordt 15,3 procent verklaard door het feit of de ontvanger de mailing ‘leuk’ vindt. Ook het aanbod is van belang: dat moet relevant en aantrekkelijk zijn om respons te genereren. Likeability is belangrijk voor mailings die respons moeten genereren, maar nog belangrijker bij campagnes met een brandingdoelstelling. Is het doel kennis vergroten, dan is leuk niet meer het belangrijkste criterium, maar moet de mailing vooral nieuwe informatie bevatten.
Likeability is dus een belangrijke factor voor wie respons, kennistoename of branding wil bereiken. “Likeability gaat om het feit of je de doelgroep echt weet te raken”, vertellen de onderzoekers van de Rijksuniversiteit Groningen en TNT Post in het Tijdschrift voor Marketing. De likeability kan op verschillende manieren worden vergroot:
Hoe zorgt u ervoor dat uw direct mail wordt geopend? De makkelijkste manier is een gadget toevoegen. Mailings zonder gadget hebben een gemiddeld bereik van 48 procent; mailings met een gadget scoren 81 procent. Ofwel: een premium geeft de kans om het reclamebereik – de openingsrate, zeg maar – met 33 procent te verhogen. De bobbel in de envelop zorgt ervoor dat mensen nieuwsgierig worden. Hij belandt dan in ieder geval niet ongeopend bij het oud papier.
Is die envelop eenmaal open, dan is de vormgeving van uw direct mail cruciaal voor de mate waarin uw ontvanger hem gaat lezen. Bestaat het toelichtingsmateriaal uit minder dan 25 procent tekst, dan kan het reclamebereik met 24 procent toenemen van 44 naar 68 procent. U kent die regel: één beeld zegt meer dan duizend woorden.
De eerste succesfactor van uw direct mail is uiteraard het bereik ervan: als uw mailing ongeopend op de stapel oud papier terechtkomt, volgt er geen respons of merkeffect. Geen respons wanneer uw mailing niet wordt geopend.
“Van alle verschillen in respons die we zien tussen mailings, kan 21,7 procent worden verklaard door het wel of niet hebben bekeken of gelezen van de mailing”, zeggen de onderzoekers van de Rijksuniversiteit Groningen en TNT Post die 500 direct mail-cases onderzochten. Concreet: wanneer u het bereik – de openingsrate, zeg maar – met een bepaald percentage weet te verhogen, dan wordt de respons automatisch ook een vijfde van dat percentage hoger. Is het doel van de mailing kennistoename of sympathietoename, dan verklaart bereik zelfs ruim 35 procent van het verschil in resultaat.
Dé vraag is natuurlijk: hoe zorgt u ervoor dat uw direct mail wordt geopend?
Direct mail is een fascinerend communicatiemiddel. De Rijksuniversiteit Groningen (RUG) en TNT Post onderzochten vorig jaar 500 direct mail-cases. Uit het onderzoek blijkt dat het reclamebereik (wordt uw mailing wel geopend?) en de respons (doet de ontvanger wat u wenst?) onderling fors verschillen.
Het gemiddelde reclamebereik van de 500 campagnes in de database is 57 procent: van alle mailings uit het onderzoek werd dus iets meer dan de helft geopend. Het laagste reclamebereik 20 procent; de best scorende mailing haalt 94 procent.
De gemiddelde respons is acht procent. De slechtst scorende campagne kwam uit op nul: géén respons dus. De best scorende mailing uit het onderzoek haalde een respons van 66%. Het ging om een mailing van TNT Post zelf, naar de klanten van de kaartenservice. Bestaande klanten kregen twee cadeaubonnen van 3,5 euro, één voor henzelf en één voor een vriend(in), om een kaartje te maken en te versturen naar iemand die jarig is. Mailings naar een bestaande klantengroep scoren doorgaans beter, maar het ontwerp van een mailing doet er natuurlijk ook veel toe.
Volgens onderzoek van Bpost samen met Space – gelezen in PUB – onthouden meer dan twee van de drie mensen na slechts één – zelfs vluchtig – contact via een nieuw direct-mailbericht het merk dat erachter zit. Enkel bioscoopreclame doet beter: een spot van 30 seconden op het witte doek wordt onthouden door drie mensen op vier. Bpost en Space berekenden de fameuze Bèta-memorisatiecoëfficiënt voor direct mail. Die coëfficiënt – zo leert het standaardwerkje Mediaplanning. Begrijpen en benutten van Dominiek De Landtsheer, Nadine Van Rensbergen en Theo Van Roy – drukt de slagkracht van een medium uit op het vlak van de memorisatie. Het concept werd ontwikkeld door Armand Morgensztern en is gebaseerd op de onderzoeksmatig bevestigde wetmatigheid dat er een rechtstreeks verband bestaat tussen het aantal contacten dat een individu met een boodschap heeft en de memorisatie ervan. Die wetmatigheid kan – nog steeds volgens het boek – als volgt worden geformuleerd: Bij elk nieuw contact kan een constante fractie (Bèta) van personen die nu pas de boodschap in het geheugen opneemt (berekend op het aantal individuen die zich de boodschap nog niet herinnerden) worden toegevoegd aan het aantal individuen dat de boodschap heeft onthouden. Het klinkt ingewikkelder dan het is… Met een Bèta-coëfficiënt van 67% scoort direct mail – een verkoopbrief zeg maar – zeer goed in vergelijking met de scores die voor grote media bekend zijn of worden aangenomen. Kortom: schrijf de verkoopbrief niet af.
Direct mailgoeroe Siegfried Vögele is niet dood. Meer zelfs: ook voor het online metier zijn Vögeles principes nog altijd actueel. Dat blijkt uit een presentatie die Henny Van Gerwen maakte.
Precies op deze dag in 1872 verscheen de allereerste postordercatalogus. De catalogus – welgeteld één pagina – werd verstuurd door Aaron Montgomery Ward en bevatte 162 producten. Zowat tien jaar later telde de catalogus meer dan 200 pagina’s en bevatte hij 10.000 producten. Dankzij de catalogus konden plattelandsmensen alles kopen wat ook in de stad te verkrijgen was. Heel wat bedrijven zetten vandaag nog steeds postordercatalogi in om hun producten aan de man te brengen.
Copymarketingblog 