Foute merknamen (1)

Een tijdje geleden werd ik opgebeld door Radio Nederland Wereldomroep (RNW) om commentaar te geven op de deal tussen het het Russische staatsgasbedrijf Gazprom en Nigeria. Het samenwerkingsverband ter waarde van 2,5 miljard dollar kreeg naar verluidt de naam Nigaz. Dat is een samenvoeging van Nigeria en Gazprom. Nigaz is natuurlijk ook straattaal voor niggers – foute negers. Het is niet de eerste keer dat grote bedrijven foute merknaambeslissingen nemen. Het internet bulkt van de – al dan niet verzonnen – voorbeelden van foute merknamen. Het is voor multinationals dan ook niet gemakkelijk om een naam te bedenken die wereldwijd aanslaat en tevens neutraal is. De keuze van een nieuwe naam mag daarom niet lichtzinnig gebeuren. Met een linguïstische check kunnen foute associaties tijdig worden opgespoord. Consumenten worden daarbij gevraagd naar hun associaties bij een merknaam.

Wat is een sterk merk?

In Pub geeft reclamemaker Guillaume Van der Stighelen een heldere definitie:

Van bepaalde merken of producten wordt alleen een positief verhaal verteld en geloofd. Als een jonge moeder een ander merk koopt dan Pampers en de baby weent want hij is nat, dan gaat die moeder zichzelf verwijten dat ze van de norm is afgeweken. En als de baby huilt terwijl hij een Pamper draagt, dan gaat ze zeggen: er is iets mis met mijn baby. Dat merk wordt zo op handen gedragen dat je er al niets meer slecht over mag vertellen. Met zo’n positie zit je natuurlijk beresterk.

Hoe een merknaam kiezen?

Soms verloopt de keuze van een merknaam moeilijk, tot er een geniale inval volgt… Zo vernam bankdirecteur Maurice Naessens (1908-1982) ooit dat zijn voormalige overbuur uit Meise, Bobbejaan Schoepen, in Lichtaart-Kasterlee een zaak had opgestart (Bobbejaanland). Na de opening van een nieuwe bank in de gemeente Geel bracht Naessens met enkele docenten een gelegenheidsbezoekje aan het park. Tijdens het bezoek vertelde hij zeer terloops dat zijn collega’s maar geen degelijke naam konden vinden voor de fusie ‘Banque de Paris et des Pays-Bas’ (‘Bank van Parijs en de Nederlanden’). Toen hij aan Schoepen vroeg of die misschien meer inspiratie had, nam die een papiertje, dacht even na, en schreef ‘Parisbas’ op. Even later schrapte hij ook de ’s’. Schoepen kreeg nadien uit erkentelijkheid enkele kunstwerken van Frans Masereel en enkele kunstboeken, zo luidt het op www.bobbejaan.be.

Welke merknaam is het meest waard?

Het Finse Nokia is het meest waardevolle merk in Europa, meldde Belga vorige week. Volgens het European Brand Institute is de marktwaarde van de merknaam ongeveer 38 miljard euro. Vorig jaar stond Nokia ook al op de eerste plaats in de rangschikking. De Finnen worden gevolgd door het Franse luxeconcern LVMH, waarvan de marktwaarde op ongeveer 34 miljard euro wordt geschat, en Vodafone (24,2 miljard). De top tien bevatte vorig jaar nog een Belgische merknaam (InBev), maar dat is nu niet langer het geval. De Duitsers leveren de meeste merknamen (vijftien) in de top vijftig, met onder meer de automerken Mercedes-Benz en BMW en Deutsche Bank in de top tien. Voor de studie werden 3.000 merkbedrijven in 24 landen onderzocht.

Drie tips voor een goede merknaam

1. Een goede merknaam moet relevant zijn. Hij moet informatie geven over de categorie waarin uw product of dienst zich bevindt. Burger King, bijvoorbeeld, is een prima merknaam: hij geeft relevante informatie over de eigenschappen van het product.
   
2. Een goede merknaam heeft ook een goede connotatie: hij geeft informatie over de voordelen of eigenschappen van uw product of dienst. Picture Perfect, bijvoorbeeld, is een goede merknaam voor televisietoestellen.
   
3. Ten slotte is een goede merknaam ook makkelijk uit te spreken. Op die manier ontstaat er bij consumenten een vertrouwdheid met het woord dat u als merknaam koos. U stimuleert hen om de informatie die aan dat woord is gekoppeld, in hun geheugen te coderen en later weer naar boven te halen.

Kloppen die aanbevelingen ook allemaal? Inderdaad: merknamen met een hoge relevantie, een positieve connotatie en een gemakkelijke uitspraak hebben een positief effect. Dat bleek onlangs uit twee onderzoeken waarover het tijdschrift Merk & Reputatie bericht. U kunt er natuurlijk ook voor kiezen om de aanbevelingen niet op te volgen. Maar dan moet u zwaarder investeren in promotie om de anonimiteit en andere tekortkomingen van uw merknaam op te vangen. U bent dan overigens in goed gezelschap. McDonald’s, bijvoorbeeld, is geen relevante merknaam. En van de boekenreeks voor dummies kan bezwaarlijk worden gezegd dat ze een positieve connotatie heeft. Toch zijn ze een succes.

 

Initialen als naam?

UBS, BASF, EMC, IBM… Namen die uit initialen bestaan zijn geen echte namen. Dat vinden Jack Trout en Steve Rivkin: “Vanuit een positioneringsstandpunt zijn dergelijke namen wat ons betreft een enkele reis naar de vergetelheid.” Ze noemen het de ‘non-naam valkuil’. Namen die bestaan uit echte of verzonnen woorden, worden gemiddeld 40 procent beter onthouden dan namen die bestaan uit initialen, beweren ze. Inzichten om over na te denken bij het lanceren van een nieuwe merknaam of productnaam…

Enkele tips bij de zoektocht naar een nieuwe merknaam, productnaam of firmanaam.

Limburgs lekkers

Een nieuwe merknaam of productnaam bedenken vind ik een erg fijne opdracht. Ik heb er al verschillende op m’n actief. Misschien slaapt u wel in een boxspring die z’n naam kreeg van mij. Of loopt u op tegels waarvoor ik de naam bedacht (die misschien werden gekocht bij de firma met een firmanaam uit mijn koker). De afgelopen dagen werkte ik aan een nieuw product (nog supergeheim). Ik kan wel al vertellen dat het uit Limburg komt, met fruit te maken heeft, lekker is en innovatief is…

Namen bedenken is marketing én copywriting. Het is immers een allesbehalve vrijblijvende oefening: een merknaam of productnaam kiezen is volgens Trout en Ries (later meer over deze favoriete auteurs van mij) zelfs de allerbelangrijkste beslissing die u als marketeer moet maken.

Enkele tips bij de zoektocht naar een nieuwe merknaam, productnaam of firmanaam.