Marketing moet inspireren

Bij het nieuwe ochtendprogramma Espresso van Klara kunnen pendelaars een miniconcert aan boord van hun wagen winnen. Presentator Thomas Vanderveken ontving gisteren de dames van Encantar. De Klara-luisteraar met het origineelste fileverhaal kreeg een liveconcert van het stemmenkwartet. In zijn wagen, om met hun zoete samenzang het fileleed te verzachten.

Ik vind het een goed voorbeeld van prima marketing. En dat nog wel uit de zachte sector. Meteen moest ik denken aan Jan Willem Sieburgh, zakelijk directeur van het Nederlandse Rijksmuseum. Hij werd in Nederland dit jaar verkozen tot marketeer of the year. Wat de man presteerde, is niet mis. Van de verbouwing van het museum maakte hij een opportuniteit: hij besloot enkel een kleine selectie van topwerken te vertonen uit één periode, de Gouden Eeuw: van meer dan 4.000 werken naar slechts 400. Ook de beschikbare oppervlakte was slechts een tiende van de normale oppervlakte. Toch trok de tentoonstelling massaal veel bezoekers aan. Sieburgh toverde nog meer opmerkelijke marketingtrucs uit zijn hoed: een samenwerking met Hema, een stunt met Damien Hirst, een magazine, een klein museum op Schiphol…

De jury was onder de indruk: “Het merk wordt bestuurd vanuit de gedachte dat het allemaal anders kan. Marketing maakt de zaak hier spannender en aansprekender en dat is toch de cruciale taak die elke marketeer in deze lastige tijden moet spelen. De marketeer moet inspireren. En dat doe Jan Willem Sieburgh als geen ander.” (Tijdschrift voor marketing, juni 2009, blz. 18)

Experience is the new awareness (1)

Reclamecampagnes plachten awareness als doelstelling te hebben. Vergeet awareness. Experience is the new awareness. Dat leerde ik vandaag op een seminarie van reclamebureau Boondoggle. Daar zijn drie redenen voor:

1. Touchpoints become untouchable. Terwijl consumenten vroeger op een eenvoudige manier konden worden bereikt, zijn er vandaag oneindig veel touchpoints. Het is daardoor erg moeilijk om boodschappen te verspreiden op de klassieke manier. Kies daarom voor de bekendmaking van een experience via een medium met een groot bereik, maar laat daarna de boodschap zichzelf verspreiden in golven: via twitter, blogs e.d. Consumenten die uw merk heel diep beleven en die ervaring doorgeven: het is van onschatbare waarde voor uw merk.
2. Brand campaigns feel increasingly boring vs. broadcast media. Vergelijk de hype rond Mijn restaurant of andere televisieprogramma’s met de traditionele reclamecampagnes die diverse merken nog altijd gebruiken: de programma’s zijn véél dynamischer, interactiever en experience-minded dan de merken. Heel wat programma’s hebben daar zelf voor gezorgd. The apprentice, bijvoorbeeld, laat kijkers online voorspellen welke kandidaat zal afvallen.
3. People want to know what is happening beneath the surface. Het beleid van Apple, bijvoorbeeld, wordt door heel wat mensen en organisaties nauwlettend in de gaten gehouden. Zij aarzelen niet om hun publiekelijk hun mening te geven wanneer zij een beslissing niet goed vinden. Klanten en prospects vinden het dan ook heerlijk om betrokken te worden bij uw beleid. Laat hen mee beslissen over uw nieuwe reclamecampagne (Bravia) of laat hen zelf ideeën geven voor nieuwe producten (Dell): het zorgt voor een ijzersterke band met uw merk.

Zit eens op een ander

Die ochtend in de fietsenstalling van het Leuvense station: alle gestationeerde fietsen hadden overnight een opvallend fietszadelhoesje gekregen. Met de goed gevonden actie willen Toerisme Vlaanderen en de provinciale toeristische federaties ons aansporen om eens een weekendje te gaan fietsen in Vlaanderen Vakantieland. Uit onderzoek blijkt immers dat een derde van de Vlamingen jaarlijks minimum één vakantie in Vlaanderen boekt. 

 

Wat is een sterk merk?

In Pub geeft reclamemaker Guillaume Van der Stighelen een heldere definitie:

Van bepaalde merken of producten wordt alleen een positief verhaal verteld en geloofd. Als een jonge moeder een ander merk koopt dan Pampers en de baby weent want hij is nat, dan gaat die moeder zichzelf verwijten dat ze van de norm is afgeweken. En als de baby huilt terwijl hij een Pamper draagt, dan gaat ze zeggen: er is iets mis met mijn baby. Dat merk wordt zo op handen gedragen dat je er al niets meer slecht over mag vertellen. Met zo’n positie zit je natuurlijk beresterk.

Crisissen zijn uitdagingen

Zaadproducent Burpee speelt handig in op de koopkrachtproblemen van vandaag. Eigen groenten telen, levert immers winst op. De producent lanceert met ’Money Garden’ een pak zaden dat $10 kost en maar liefst $650 aan groenten oplevert (zegt de producent). Een interessante besparing voor wie een moestuin heeft. Burpee rekende uit dat een goed beheerde tuin een besparingsratio van 25 haalt: $50 aan zaden en mest kunnen groenten voortbrengen die in de winkel $1,250 kosten. And all you need is a small, sunny plot to enjoy these big savings.

E-commerce

Te lezen in het interview met Google-baas Pim van der Feltz in het decembernummer van het Tijdschrift voor Marketing:

“Ik ben eigenlijk verbaasd over de grootte van internethandel in Nederland, het is duidelijk dat we eigenlijk nog maar aan het begin staan. Zeven procent van de totale commerce is e-commerce. 44 procent van de consumenten oriënteert zich eerst online, alvorens aankopen te doen. De helft daarvan koopt ook online. De reiswereld loopt voorop: 81 procent oriënteert zich online, 63 procent van de consumenten koopt online. Lage cijfers als je het vergelijkt met de VS en Groot-Brittannië: daar speelt e-commerce een veel grotere rol.”

Creatief mediagebruik

Enkele dagen geleden stond ik te praten met een directeur van een mediagroep. We hadden het over creatief mediagebruik (ook bekend als guerrilla of ambient). Ik ben pro. Hij ook. Vele klanten van hem eveneens. Al bleek de reden daarvoor niet altijd even rationeel onderbouwd te zijn. ’Doe maar iets creatiefs’ krijgt hij te vaak te horen. En dat is natuurlijk niet de goede aanpak. Creatief mediagebruik hoeft niet, en zeker niet als het geen toegevoegde waarde heeft of niet gebaseerd is op een overkoepelende positionering. Bij Vicks hebben ze duidelijk wél goed nagedacht.

Copymarketing

Een tekst staat nooit op zichzelf. Daarom kan een goede copywriter niet zonder een behoorlijke marketingkennis. Want écht goede copywriting is ook marketing. En omgekeerd vaak ook. Daarom startte ik begin 2004 met m’n eenmanszaak Clarus. En vandaag dus met een blog. Welkom!