Vögele

Direct mailgoeroe Siegfried Vögele is niet dood. Meer zelfs: ook voor het online metier zijn Vögeles principes nog altijd actueel. Dat blijkt uit een presentatie die Henny Van Gerwen maakte.

Geschiedenis

Precies op deze dag in 1872 verscheen de allereerste postordercatalogus. De catalogus – welgeteld één pagina – werd verstuurd door Aaron Montgomery Ward en bevatte 162 producten. Zowat tien jaar later telde de catalogus meer dan 200 pagina’s en bevatte hij 10.000 producten. Dankzij de catalogus konden plattelandsmensen alles kopen wat ook in de stad te verkrijgen was. Heel wat bedrijven zetten vandaag nog steeds postordercatalogi in om hun producten aan de man te brengen.

Experience is the new awareness (1)

Reclamecampagnes plachten awareness als doelstelling te hebben. Vergeet awareness. Experience is the new awareness. Dat leerde ik vandaag op een seminarie van reclamebureau Boondoggle. Daar zijn drie redenen voor:

1. Touchpoints become untouchable. Terwijl consumenten vroeger op een eenvoudige manier konden worden bereikt, zijn er vandaag oneindig veel touchpoints. Het is daardoor erg moeilijk om boodschappen te verspreiden op de klassieke manier. Kies daarom voor de bekendmaking van een experience via een medium met een groot bereik, maar laat daarna de boodschap zichzelf verspreiden in golven: via twitter, blogs e.d. Consumenten die uw merk heel diep beleven en die ervaring doorgeven: het is van onschatbare waarde voor uw merk.
2. Brand campaigns feel increasingly boring vs. broadcast media. Vergelijk de hype rond Mijn restaurant of andere televisieprogramma’s met de traditionele reclamecampagnes die diverse merken nog altijd gebruiken: de programma’s zijn véél dynamischer, interactiever en experience-minded dan de merken. Heel wat programma’s hebben daar zelf voor gezorgd. The apprentice, bijvoorbeeld, laat kijkers online voorspellen welke kandidaat zal afvallen.
3. People want to know what is happening beneath the surface. Het beleid van Apple, bijvoorbeeld, wordt door heel wat mensen en organisaties nauwlettend in de gaten gehouden. Zij aarzelen niet om hun publiekelijk hun mening te geven wanneer zij een beslissing niet goed vinden. Klanten en prospects vinden het dan ook heerlijk om betrokken te worden bij uw beleid. Laat hen mee beslissen over uw nieuwe reclamecampagne (Bravia) of laat hen zelf ideeën geven voor nieuwe producten (Dell): het zorgt voor een ijzersterke band met uw merk.

Zit eens op een ander

Die ochtend in de fietsenstalling van het Leuvense station: alle gestationeerde fietsen hadden overnight een opvallend fietszadelhoesje gekregen. Met de goed gevonden actie willen Toerisme Vlaanderen en de provinciale toeristische federaties ons aansporen om eens een weekendje te gaan fietsen in Vlaanderen Vakantieland. Uit onderzoek blijkt immers dat een derde van de Vlamingen jaarlijks minimum één vakantie in Vlaanderen boekt. 

 

Communicatie in tijden van crisis

Het is crisis, alleszins in het hoofd van de consument. Dat blijkt uit een onderzoek van BBDO Belgium. Het communicatiebureau onderzocht in het najaar het koopgedrag van consumenten in zeven landen. De onderzoeksresultaten vertaalde BBDO in een advies voor bedrijven en merken. De emotionele waarde van een merk is even belangrijk als de prijs, stellen de onderzoekers. Immers: in tijden van crisis houden consumenten hun vertrouwde producten en merken tegen het licht – oude voorkeuren worden herbekeken. Dat maakt van een crisis een uniek moment voor merken en bedrijven. Zij moeten zich nu concentreren op de intrinsieke kwaliteiten en kenmerken van hun producten en diensten. Zo onderstrepen ze hun relevantie voor de consument in de crisisperiode.

De adviezen van BBDO Belgium:

1. Focus op de werkelijke, onderscheidende meerwaarde van uw product of dienst.
2. Communiceer de prijs – de consument vergelijkt toch.
3. Combineer de prijscommunicatie met de emotionele waarde van uw aanbod.
4. Focus op zekerheid biedende waarden: familie, huiselijkheid, vrienden, verbondenheid, lokale herkomst, authenticiteit… In tijden van crisis roept het nestgevoel altijd hoop, zekerheid en comfort op.
5. Wees pragmatisch (verkoop geen dromen).
6. Wees duidelijk over de prijs en de waarde van uw product of dienst. Consumenten waarderen eenvoud en duidelijkheid en laten dat doorwegen in hun aankoopbeslissing.

Blijft uw boodschap wel hangen?

In 1961 stelde John Kennedy voor om binnen de tien jaar een Amerikaan naar de maan de sturen. Het plan greep meteen duizenden Amerikanen aan. Het is volgens professor Chip Heath een knap voorbeeld van een sticky idea (plakkende boodschap). Plakkende ideeën worden meteen begrepen door iedereen én ze blijven hangen. It’s the economy, stupid is nog zo’n plakkende boodschap. Bill Clinton gebruikte ze in zijn verkiezingscampagne. Er zijn volgens de professor 6 kenmerken die bepalen of een boodschap blijft plakken:

 

1.                 de boodschap moet eenvoudig zijn;

2.                 ze moet verrassend zijn;

3.                 hoe concreter, hoe beter;

4.                 uw publiek moet uw boodschap geloven;

5.                 uw boodschap moet over mensen gaan;

6.                 het moet een verhaal zijn.

 

Oude wijsheid

U kent de film Wag the dog misschien, over een Amerikaans president die een oorlogje begint om de aandacht af te leiden van zijn huwelijksproblemen. Het is een oude communicatietruc, zo blijkt uit een boekbespreking van Beroemde Grieken (Ploutarchos) die ik gisteren in De Morgen vond. De Athener Alkibiades liet de prachtige staart van zijn hond afsnijden, wat hem op verwijten van zijn vrienden kwam te staan. Dit was zijn antwoord: “Dat is precies wat ik wil. Want ik wil dat de Atheners daarover kletsen, om te voorkomen dat ze iets ergers over mij zeggen.”