7 tips voor uw e-mailings

Volgens onderzoek leest 80 procent van de ontvangers de onderwerpregel van uw e-mailing, en slechts 20 procent de rest. Zonder een goede onderwerpregel is de kans héél klein dat uw e-mailing een succes wordt. Zeven tips.

1. Bedenk éérst uw onderwerpregel. Zo kunt u zich focussen op het doel van uw e-mailing en op de inhoud ervan. Volgens sommige copywriters moet u de helft van de tijd besteden aan een goede onderwerpregel en de andere helft aan de bodycopy van de e-mailing.
2. Zorg ervoor dat de ‘from’- en de onderwerpregel elkaar versterken. De naam van de afzender moet bekendheid en vertrouwen oproepen bij de geadresseerde, want dat is het eerste wat hij ziet, nog voor de subject line. Verstuur uw mail dus niet vanuit nietszeggende accounts als info@bedrijf.be of newsletter@bedrijf.be.
3. Uw onderwerpregel moet de belangrijkste informatie van uw e-mailing bevatten. Net als een goede krantenkop moet uw onderwerpregel de kern van uw verhaal weergeven, zonder al te specifiek te zijn (u wil immers dat de mensen uw e-mailing lezen).
4. Personaliseren is een goed idee om de aandacht van uw ontvanger vast te grijpen.
5. Creëer urgentie, bijvoorbeeld: u hebt nog 5 dagen, bestel voor 23 uur, voor de eerste 20 webbezoekers…
6. Misleid uw ontvangers niet door halve waarheden te verkondigen of te hoge verwachtingen te scheppen.
   Uw onderwerpregel moet correct zijn.
7. Vermijd hoofdletters en uitroeptekens: zij raken niet door de spamfilters van uw ontvangers.

Lees ook dit over e-mailings:

- Uw (e-)mailing moet 7 vragen beantwoorden
- Vögele
- Succesvolle e-mailings in 3 stappen

Uw direct mail kan beter (5/5)

De onderzoekers van de Rijksuniversiteit Utrecht (RUG) en TNT Post concluderen in hun studie over direct mail dat het potentieel van direct mail bij lange na niet volledig wordt benut. Wat kan er allemaal beter?

1. Maar liefst 87 procent van de mailings geeft argumenten vanuit het product in plaats vanuit de klantbehoefte. De mailings zijn te veel aanbiedergeoriënteerd.
2. Slechts 23 procent van de mailings wordt gepersonaliseerd. Dat wil zeggen: in die brieven is gebruikgemaakt van kennis van de geadresseerde.
3. Maar liefst 86 procent van de mailings bevat een brief. Slechts weinigen durven het aan om van de gebaande paden af te wijken en iets volledig nieuws te proberen.
4. Bijna tweederde (63 procent) van de mailings haakt niet in op een specifiek moment in het leven van de ontvanger, een feestdag of ander event. Het mailpack had op ieder moment verzonden kunnen worden.
5. Slechts 16 procent van de mailings maakt gebruik van risicoreducerende elementen. In de meeste gevallen (negen procent van alle mailings) is dat een testimonial. Niet goed, geld terug, een zichttermijn of de mogelijkheid het product gratis te retourneren komen nog minder voor.

Uw direct mail kan beter (4/5)

Heeft uw direct mail wel het effect dat u wil bereiken? Als u met een gadget en veel beeld het reclamebereik hebt weten te maximaliseren, gaat het er vervolgens om ook effect te genereren. Dat effect kan zijn: respons, kennistoename of branding. Mailings die gericht zijn op respons, moeten in de allereerste plaats leuk worden gevonden. Van alle verschillen in respons, wordt 15,3 procent verklaard door het feit of de ontvanger de mailing ‘leuk’ vindt. Ook het aanbod is van belang: dat moet relevant en aantrekkelijk zijn om respons te genereren. Likeability is belangrijk voor mailings die respons moeten genereren, maar nog belangrijker bij campagnes met een brandingdoelstelling. Is het doel kennis vergroten, dan is leuk niet meer het belangrijkste criterium, maar moet de mailing vooral nieuwe informatie bevatten.

Likeability is dus een belangrijke factor voor wie respons, kennistoename of branding wil bereiken. “Likeability gaat om het feit of je de doelgroep echt weet te raken”, vertellen de onderzoekers van de Rijksuniversiteit Groningen en TNT Post in het Tijdschrift voor Marketing. De likeability kan op verschillende manieren worden vergroot:

1. gebruik géén brief
2. bied een kennismakingsaanbod aan
3. bied een eenmalig aanbod aan
4. stuur een premium of gadget mee
5. geef een responsdrager mee zodat het makkelijk is om te reageren

Uw direct mail kan beter (3/5)

Hoe zorgt u ervoor dat uw direct mail wordt geopend? De makkelijkste manier is een gadget toevoegen. Mailings zonder gadget hebben een gemiddeld bereik van 48 procent; mailings met een gadget scoren 81 procent. Ofwel: een premium geeft de kans om het reclamebereik – de openingsrate, zeg maar – met 33 procent te verhogen. De bobbel in de envelop zorgt ervoor dat mensen nieuwsgierig worden. Hij belandt dan in ieder geval niet ongeopend bij het oud papier.

Is die envelop eenmaal open, dan is de vormgeving van uw direct mail cruciaal voor de mate waarin uw ontvanger hem gaat lezen. Bestaat het toelichtingsmateriaal uit minder dan 25 procent tekst, dan kan het reclamebereik met 24 procent toenemen van 44 naar 68 procent. U kent die regel: één beeld zegt meer dan duizend woorden.

Uw direct mail kan beter (2/5)

De eerste succesfactor van uw direct mail is uiteraard het bereik ervan: als uw mailing ongeopend op de stapel oud papier terechtkomt, volgt er geen respons of merkeffect. Geen respons wanneer uw mailing niet wordt geopend.

“Van alle verschillen in respons die we zien tussen mailings, kan 21,7 procent worden verklaard door het wel of niet hebben bekeken of gelezen van de mailing”, zeggen de onderzoekers van de Rijksuniversiteit Groningen en TNT Post die 500 direct mail-cases onderzochten. Concreet: wanneer u het bereik – de openingsrate, zeg maar - met een bepaald percentage weet te verhogen, dan wordt de respons automatisch ook een vijfde van dat percentage hoger. Is het doel van de mailing kennistoename of sympathietoename, dan verklaart bereik zelfs ruim 35 procent van het verschil in resultaat.

Dé vraag is natuurlijk: hoe zorgt u ervoor dat uw direct mail wordt geopend?

Uw direct mail kan beter (1/5)

Direct mail is een fascinerend communicatiemiddel. De Rijksuniversiteit Groningen (RUG) en TNT Post onderzochten vorig jaar 500 direct mail-cases. Uit het onderzoek blijkt dat het reclamebereik (wordt uw mailing wel geopend?) en de respons (doet de ontvanger wat u wenst?) onderling fors verschillen.

Het gemiddelde reclamebereik van de 500 campagnes in de database is 57 procent: van alle mailings uit het onderzoek werd dus iets meer dan de helft geopend. Het laagste reclamebereik 20 procent; de best scorende mailing haalt 94 procent.

De gemiddelde respons is acht procent. De slechtst scorende campagne kwam uit op nul: géén respons dus. De best scorende mailing uit het onderzoek haalde een respons van 66%. Het ging om een mailing van TNT Post zelf, naar de klanten van de kaartenservice. Bestaande klanten kregen twee cadeaubonnen van 3,5 euro, één voor henzelf en één voor een vriend(in), om een kaartje te maken en te versturen naar iemand die jarig is. Mailings naar een bestaande klantengroep scoren doorgaans beter, maar het ontwerp van een mailing doet er natuurlijk ook veel toe.

David Abbott on copywriting

David Abbott, één van ‘s werelds beste copywriters, geeft in The Copy Book 5 tips voor copywriters:

1. Put yourself into your work. Use your life to animate your copy. If something moves you, chances are, it will touch someone else, too.
2. Think visually. Ask someone to describe a spiral staircase and they’ll use their hands as well as words. Sometimes the best copy is no copy.
3. If you believe that facts persuade (as I do), you’d better learn how to write a list so that it doesn’t read like a list.
4. Confession is good for the soul and for copy, too. Bill Bernbach used to say “a small admission gains a large acceptance”. I still think he was right.
5. Don’t be boring.

Abbott creëerde schitterende headlines en advertenties waarvan deze bij copywriters wereldberoemd is:

Copywriting tip nr. 1: enkel uw lezer telt

Uw lezer, niemand anders dan uw lezer telt bij copywriting. Dat is de allerbelangrijkste schrijftip voor wie wervende teksten wil schrijven. Wervende teksten zijn niet noodzakelijk mooie, korte of leuke teksten, maar eerst en vooral: teksten die uw lezer wil lezen.

Heel wat folders, brochures of verkoopbrieven houden nauwelijks rekening met die lezer. Ze staan boordevol argumenten en feiten, maar vergeten rekening te houden met de noden, verlangens en ambities van de lezer. Nochtans is dat de enige manier om hun aandacht te trekken en vast te houden. Schrijf dus een boodschap die alleen gericht is naar hen en gaat over hun interesses, hun zorgen, hun leven…

Nog copywriting tips:

- Laat uw werkwoorden werken

De bijbel

Sinds donderdag 22 september om 16u56 ben ik de trotse eigenaar van The Copy Book van D&AD, knap heruitgegeven door Taschen. D&AD publiceerde de oorspronkelijke versie in 1995. Alhoewel nu enigszins achterhaald, is het op de tweedhandsmarkt nog altijd een gegeerd product. Het is dan ook een belangrijk naslagwerk, de bijbel voor creatieve schrijvers. Elke copywriter + marketeer zou het in z’n kast moeten hebben staan. D&AD en Taschen hebben nu een bijgewerkte en gerestylde editie gemaakt, waarin ook werk van de laatste 15 jaar is opgenomen. Het boek bevat bijdragen van de allerbeste copywriters ter wereld: David Abbott, Lionel Hunt, Steve Hayden, Dan Wieden, Neil French, Mike Lescarbeau, Adrian Holmes, Barbara Nokes… Het wordt een bron van bijdragen voor m’n blog!

Iglesias

Hoe belangrijk zou het design van een cd-hoes zijn voor de verkoop van een cd? Bij het Spaanse label Glossa Music vinden ze het ongetwijfeld héél belangrijk. Wat een schitterende designer hebben ze daar in huis! Ik ben alvast een fan van Valentin Iglesias, misschien wel de beste cd-coverdesigner van de wereld.